Editoriale di Mario Pagliaro, 28 settembre, 2006:

Se Report supera i reality

Col mese di settembre è arrivato anche in Italia il grande cambiamento degli ascolti della tv “generalista”.

Esplosione degli ascolti di Sky con oltre 3milioni di abbonati; ascolti in calo al di sotto del 25% (ma anche del 20%) di share per quasi tutti i programmi lanciati a settembre da Mediaset e degli analoghi reality show della Rai (quello della Parietti, ad esempio); persino l’ostico “Report” con il 16% di share supera il “Reality Circus” su Canale 5, che era stato spostato alla domenica.

Gli esiti della rivoluzione sono frenetiche riunioni; rimozione di direttori di rete; spostamento dei programmi (quello di Bonolis e altri). Le tv infatti vendono uno spot di 30 secondi anche a 500mila euro se il programma supera il 30% di share.

Ma con ascolti come questi, i 2,8 miliardi di euro di fatturato (e il 40% di utili) registrati negli ultimi anni da una raggiante Pubblitalia, sono a rischio, tanto quanto i miliardi della Sipra e le clamorose inefficienze gestionali della Rai.

Si tratta di un cambiamento da tempo annunciato del quale un anno fa i boss della pubblicità americani riuniti a Princeton per discutere la crisi della pubblicità hanno dovuto prendere atto terrorizzati: gli spot da 60 secondi non funzionano più, e le profezie dei guru di Internet e delle nuove tecnologie di comunicazione fa sono divenute realtà: “L'audience è finita in pezzi”.

E, aggiungiamo noi, la parte migliore per le aziende, i giovani e l'alta borghesia, se n'è andata. Preoccupato, il capo dei pubblicitari italiani, Giulio Malgara -- fondatore e presidente a vita di Auditel dal 1984-- citava proprio un nostro dialogo con Antonio Tombolini nel suo intervento al convegno annuale a Roma da Mediaset nell’aprile dello scorso anno.

La pubblicità non è viva se fa vendere di più, ma se fa guadagnare di più; perché il costo pagato dagli inserzionisti necessario a ripagare l'investimento è sempre più elevato col risultato che i costi finiscono per superare i profitti generati dalla pubblicità. Ovvero, per dirla con Ken Auletta: “Oggi, per ottenere lo stesso risultato di un tempo uno spot dovrebbe essere martellato per 125 volte”.

Ineluttabile, la crisi richiede due cambiamenti: alle tv, di tornare alla qualità della programmazione; e alle imprese di imparare a comunicare.

Malgara, abituato a visionare personalmente ogni estate a Cannes i palinsesti televisivi, pensa a “prodotti nuovi per nuovi profili di consumatore” e che “la tv della parola deve restituire voce alle vecchie masse indistinte”. Ma gli esiti di questi propositi sono stati i reality show e la tv delle “veline”.

Per cui profetico Ettore Bernabei, che con la Lux Vide ha prodotto alcune delle migliori fiction degli ultimi 10 anni, spiega da anni che una programmazione televisiva di così basso livello avrebbe finito per produrre solo degrado sociale e, alla fine, il declino economico del Paese.

Quanto alle imprese, pensando al livello della pubblicità italiana modello “donne, mare e paradiso” in onda sulle reti nazionali, sarebbe facile fare dell’ironia. Ma si finirebbe solo per contribuire al cinismo che vorrebbe fare della qualità nella comunicazione un lusso per nordeuropei. Comunicazione significa dialogo: confronto.

E nel libero mercato bisogna imparare a conversare. Ora, le imprese -- specie le più grandi -- odiano la comunicazione. E ad essa dedicano team di specialisti dediti giornalmente all'elaborazione di un'immagine artefatta che va dalla pubblicità alle attività di relazioni pubbliche: un modo elegante per significare manipolazione del pubblico e attività di lobbying presso le autorità politiche.

Ed è questo che oggi non funziona più.

La mancanza di autenticità e l'incapacità di interagire con gli individui: i clienti, che le imprese non sanno ascoltare. E tutti quelli che, per un motivo o per l'altro, hanno qualcosa da dire sull'azienda, sui suoi prodotti e su tutto quello che un'azienda fa o omette di fare. Come dice Jack Hayes di American Express: “Non abbiamo la sensazione di ottenere l'impatto desiderato, ma solo quello di produrre un annuncio pubblicitario fra gli altri. Stiamo cercando nuove strade per raggiungere i consumatori”.

Lo scopo dell'impresa è realizzare profitti; e non regalare il denaro faticosamente guadagnato. Che senso ha spendere milioni di euro in pubblicità, quando basterebbe aprirsi un sito web realmente interattivo per comunicare con gli utenti?

Che senso ha restarsene chiusi negli stabilimenti e negli uffici, quando basta andarsene in giro per le piazze a parlare con le persone? Eppure, è quello che fece Sky quando vide che la pubblicità televisiva non funzionava e affittati dei tir li mandò in giro per mostrare alle persone che cos'era la televisione satellitare; oppure Telecom con i suoi “Palatelecom” con cui l'impresa, invece del delirio di onnipotenza trasmesso dalle immagini del Mahatma Gandhi e di Marlon Brando, riusciva ad avvicinarsi alle persone.

Saggi, i cinesi chiamano “crisi” il cambiamento.

Per saperne di più

Il corso Comunicare l'impresa oggi. Questo articolo di Mario Pagliaro è stato pubblicato da Europa il 28 settembre 2006 con il titolo Se Report supera i reality: il terremoto della tv generalista (PDF).

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